STORA ORD – magert innehåll

KLAUS MISGELD

Att röra sig i det offentliga rummet innebär att bli utsatt för allt starkare optiska och akustiska påfrestningar: optisk och akustisk nedsmutsning, skulle man kunna säga. Men det är inte bara affischernas och reklampelarnas antal, storlek och skrikighet som stör i bussar, tunnelbanan och på andra offentliga platser liksom i tidskrifter, tidningar och televisionen. Det är också ordvalet, utnyttjandet av ord och begrepp som en gång i tiden hade tyngd och innebörd, som väckte tankar och öppnade för meningsutbyten.

”Framtidsvisioner” utlovas av fastighetsbolaget Vasakronans läckra kundtidning med det löftesrika namnet ”En bättre värld”. ”Välkommen till en bättre värld” står det också på fotmattor i ingångar till bolagets fastigheter. Konsekvent är det då när ett fastighetsbolag i Varberg heter ”Sjunde Himlen fastigheter AB”, även om kombinationen av ”himmel” och ”aktiebolag” inte borde vara särskilt gångbar i våra tider. Att jultomten vet mer om himlen kan vara naturligare: ”Jultomtens paradis!” finns på varuhuset XXL (”sport & vildmark”), enligt deras reklamtidning (2012).

Ord som siktar högt

Överallt finns de, dessa stora ord med sitt magra innehåll. Många affärsidkare talar till exempel i presentationer om sin ”filosofi”, som givetvis handlar om ”kundens bästa”. En gång i tiden avsåg väl ”filosofi” något annat än de självklarheter som nu åsyftas, i detta fall ett korrekt bemötande och korrekta affärsuppgörelser. De stora, men på sitt egentliga innehåll uttömda orden skall fånga in oss konsumenter, göra oss svars- och försvarslösa. ”Bara du sätter gränser” förkunnar Volkswagen, och tycks kunna erbjuda lyckan av ett gränslöst tillstånd. VW ”förädlar” inte (ännu), men det gör fastighetsbolagen, som ”förädlar” hela köpcentra (gallerior, med ett finare ord), vad det nu skall vara för ädelt med förädlingens ofrånkomliga följd att de i dessa nya tempel utbjudna varorna blir dyrare.

Ädel lycka för var och en, det kan också ta sig uttryck som på Arlandabussen (2012): ”Look great! Make money! Have fun!” Kosmetikföretaget ORIFLAME lovar oss en underbar framtid, dock med ett torftigt innehåll. ”Ge dom vad dom vill ha”, uppmanas läsarna i lämplig talspråksform av Media*Markts helsidesannonser inför julen (2012). BOSE (ljudsystem) går ett steg längre för att locka julhandelns kunder: ”Allt du önskar kan du få”, är det fetstilade budskapet. ”Liv” är också ett av reklammakare omtyckt ord. Hur kan vi åstadkomma ett bra liv? Xcenter Botkyrka, en yrkesskola, har svaret: ”Val som förändrar ditt liv”, meddelar den i T-banan (2012). Att bara utlova goda yrkeskunskaper, det skulle vara allt för banalt. Priset tar 7-Eleven, men det är riktigt roligt: ”LEV UT – din kärlek till korv!” (2011). Teknikmagasinet tar det mer enkelt, med ett dåligt och kanske ironiskt menat rim: ”Teknikmagasinet/meningen med livet”. – Efter livet kommer alltså himmelriket, vilket inte bara fastighetsbolaget i Varberg, utan även flygbolaget Norwegian vet: ”Creditcard – your gateway to heaven”. Enkelt – och exkluderande!

Men det gäller inte bara att hitta livets mening och vägen till himmelen. Stilfullt skall det vara: ”De som har stil, begår inga brott”, tror NK (T-bana 2011). En (man) kan undra, ty både många skattebedragares, maffialedares och diktatorers byggnader, skosamlingar och parkanläggningar var och är säkert mycket stilfulla. Det nya (?) ordet ”livsstilskriminell”, som DN skriver om på första sidan (2013-01-03) och som även Sveriges justitieminister har anammat, passar väl in i sammanhanget. – En av NK:s mindre syskon, varuhuset PUB i Stockholm, bidrar på sitt sätt: ”Kom in så får du hälsa!” Bibelns språk har ju alltid brukats och missbrukats. En och annan tänker kanske på Jesu ord i Matteusevangeliet (11:28): ”Kom till mig, alla ni som är tyngda av bördor.” Vägen via PUB är kanske närmare. – ”Inspiration” är ett ord som brukar betyda ”ingivelse” och har mest använts i mer högtidliga, bland annat teologiska eller konstnärliga sammanhang. Men nu har vi också begåvats med ordskapelsen ”Inspirationsoutlet”, som ett Uppsalaföretag skyltar med efter julhelgen.

Ord som leder vilse

Det finns gott om språkliga formuleringar som vilseleder, som vill lura in i sammanhang som helst inte nämns i klartext. Det är frestande att citera ur Svenska kyrkans annonsering. Här ett exempel från en reklampelare (april 2011): ”Upplev Stilla veckan i din kyrka.” ”Upplev” är ordet, inte ”delta i” som vi annars skulle kunna tänka oss. Skall religionen ses som del av upplevelseindustrin? Kunde inte kyrkor lika gärna värva med formuleringar som denna: ”Upptäck ditt riktiga jag. Livet är ett sökande efter en rumslig och själslig hemvist. Hos oss kan du finna båda…”. Men i detta fall är det inredningsföretaget Oscarclothilde som lockar, och fortsätter: ”Upptäck den du verkligen är.” Men givetvis, som det läggs till: ”Till priser som du gärna betalar.” (SvD juni 2012) Ja, att upptäcka ”den du verkligen är”, det kostar! I det grekiska Delfi vrider sig väl guden Apollo i sitt tempel, på vars vägg uppmaningen ”Känn dig själv!” lär ha stått.

Ett begrepp som har tömts på sitt ursprungliga innehåll är ”humanist”. Därifrån är det inte långt till ordet ”humankapital” som 2004 av universitetet i Frankfurt/Main har utsetts till årets värsta ”Unwort”, som ”den mest klandervärda eufemismen” (enligt NE.se 2005-02-17: ”Oord”). Det finns många ord vars betydelse banaliseras genom allt för flitigt användande, som till exempel ”värdegrund” och ”idéburen”. Eller än värre: att ”döpa” har en gång i tiden haft en religiös innebörd. Nuförtiden ”döper” tele 2 sitt får i sina reklamsnuttar i TV eller på bio. Får är vi alla, tycker nog telebolaget, döpta som odöpta.

Att ”åka är livets mening”, står på en streamer i Stockholmtaxins bakruta (2012). Den utlovade meningen lär finnas på Gröna Lund. Tunnelbane- och bussreklamen räcker också rätt så långt för att ”öppna upp” för en gränslös språklig storhetsframtid: ”Vi ger dig alla möjligheter”, meddelar till exempel Thorén Business School i Stockholm (T-bana 2012). ”Välj Din Personliga Framtid”, ropar Kunskapskolan genom Uppsalabussarna (2012), med versaler som inleder varje ord. Vilken annan framtid än den egna, kan eleven tänkas vilja välja? Det är bara att vända vissa ord till sin motsats för att upptäcka meningslösheten. Eller att försöka uppbåda fantasin för att inse absurditeten: ”Mitt Gym. Min Framtid” (T-bana 2012) – även här i Versaler! Åter: Vilken Underbar Framtid!

I detta storordsprojekt gäller det att höras, att synas: tydligare, oftare och allt aggressivare. Då spelar de stora, betydelsemättade ord som sköljer över oss sin viktiga roll. Orden devalveras. De blir lika platta som överkörda fåglar på motorvägen som syns under reklampelarnas färd mot Arlanda. Inget lyft där inte! Och ingen kommer undan.

Klaus Misgeld 2013-01-31