Om konsumismen

Jag går omkring i det stora köpcentret. Den senaste utbyggnaden är nästan avslutad. Bara byggstädning återstår. Det har nu blivit ett landskap med flera huskroppar i två, tre våningar, välförsedda med stormarknader och gallerior, nischade affärer och boutiquer. Loggorna för alla de stora märkeskedjorna fångar blicken. Här finns varor för varje behov och ett erbjudande till Dig just i dag som det vore synd att missa.

Ingen här skall behöva sakna något.

Kläder och skor för alla tillfällen, i alla varianter och prisklasser, från de sobra märkesvarorna med diskret framtoning till det mer folkliga: Tag 3 betala för 2! Och här är ett oöverskådligt hav av hyllor, montrar och kyldiskar med mat och dryck av alla sorter, smaker, konsistenser och kulörer. Och en komplett utrustning till köket. Och här är boutiquer där produkternas namn är svåra att uttala och dess effekter oklara: salvor, krämer, sprayer, puder, deodoranter, oljor och annat vi kan gnida in i hår och hud. Specialaffärer för dem som vill hålla sig i form (träningsmaskiner med kringutrustning, ganska dyr) och affärer för den som föredrar mer bekväma förströelser (hemelektronik ger oss nu möjlighet att varje kväll välja mellan 600 olika tv-kanaler). Andra butiker tillgodoser andra behov. Och här finns det senaste inom branschen electronic hand held devices, smartphones med de nya apparna och här kan vi köpa det vi ännu saknar till sovrummet, till bilen, till trädgården, till semestern, till hunden, till barnen, till golfrundan, till hobbyrummet, till krukväxterna.

Här finns varor från varje vrå av världen och jag försöker göra mig bilder av det arbete som är nedlagt i det som nu bjuds ut från montrar och diskar. Bilder av hur det tillverkades och hur det hamnade här. Hur råvarorna togs fram, bearbetades, förädlades, rensades, kombinerades, vävdes, syddes, monterades, stektes, frystes, oljades in, förpackades, transporterades, packades om och lastades om ett okänt antal gånger innan det packas upp här och ställs ut till försäljning. Hur många människor har deltagit det arbetet? Förmodligen räcker det inte med tiotals miljoner, vi får nog räkna med att hundratals miljoner människor direkt eller indirekt på något sätt varit involverade. Och hur många människotimmar skulle det bli? Hur många människoliv i var och en av dessa montrar?

Men det här köpcentret är ju i inget avseende unikt. Under de senaste 10–20 åren har de vuxit snabbt överallt, blivit större och fler. Hur många finns det i världen? En miljon, tio miljoner? Hur stor är i dag jordens sammanlagda butiksyta? Och hur många människor kommer i dag, som är en vanlig dag, att gå omkring i gallerior och butiker för att handla? Omöjligt att få tag i exakta siffror. Det enda som tycks säkert är att under senare årtionden har handelns omsättning vuxit snabbt och att den fortsätter att växa i ett ännu snabbare tempo. Nya utbyggnader är redan påbörjade. Man rustar för att möta framtidens ökade efterfrågan från morgondagens mer kräsna konsumenter.

Ingen här skall behöva sakna något.

Om vi tar ett steg tillbaka och betraktar den här processen på avstånd, framstår det hela som totalt obegripligt. Som om en okänd, främmande kraft kommit loss. Varför byggs fler och större köpcentra? Vad är det som får oss vilja ha mer och mer av sådant vi inte egentligen behöver och inte heller bryr oss om? Men att kalla det obegripligt och främmande vore ett misstag. Det vore att ge upp alltför lätt. Vi deltar ju alla själva i det, mer eller mindre, på ett eller annat sätt och då bör det väl vara begripligt för oss vad det är vi gör och varför. Så vad är drivkraften bakom den moderna konsumismen?

Varans ansikte

Låt oss söka svaret i det helt konkreta: Vad är det som bjuds ut från montrar och hyllor? Vad är det vi kommer hem med, när vi varit ute och shoppat? Väsentligen två saker: bruksföremål och accessoarer. Inte så att det skulle finnas två skilda sortiment av varor, utan så att varje föremål är en blandning av båda. Och skillnaden mellan bruksföremål och accessoarer ligger väl inte i föremålen som sådana utan i betraktarens blick. Låt mig försöka göra dessa begrepp tydliga med ett exempel:

Jag står i begrepp att köpa ett par nya skor. De gamla är slitna. Inte lönt att laga längre. Och nu ser jag skor enbart som bruksföremål. Det väcker en rad frågor: Passar de? Känns de sköna för foten? Är de lagom varma? Står de emot väta? Hur länge håller de? Hur skall jag sköta om dem för att de skall hålla? Osv. osv. Det finns en mängd kvaliteter att ta fasta på, när jag jämför olika fabrikat och prisklasser för att hitta dem jag behöver och har råd med. Men när jag köper skor som accessoarer fladdrar välkända bilder hastigt förbi, eftersom varje skomärke av marknadsförare har försetts med ansikten och livsstil. Bilder visar hur vi som har just det här märket kan se så där nonchalant överlägsna ut: jag har sett det mesta och det imponerar inte! Eller vi är bara lite snobbigt eleganta eller kanske robust manliga. Jag väljer nu inte bara mellan skornas fysiska kvaliteter, jag väljer mellan de ansikten jag kan visa upp för andra. Skorna skall vara accessoarer till min självbild. De bekräftar den jag är, min sociala identitet.

Men skorna är bara ett exempel på måfå bland otaliga andra. Det kan vara vilket klädesplagg som helst, från hatt till kalsonger. Allt har getts ett ansikte, allt har blivit en livsstil, en markör. Detsamma kan i varierande grad också gälla för mat och dryck, möbler och gardiner, cyklar och bilar, mobiler och laptops, sommarstugor och semesterresor och nästan allt annat vi fyller ut våra liv med. De ger oss ett ansikte, bekräftar vår rang.

Den dubbla aspekten av bruksföremål och accessoarer är ett första svar på frågan varför vi skaffar oss sådant vi egentligen inte behöver. Jag kan köpa en enkel korkskruv på en loppmarknad för en tia och den fungerar mitt liv ut. Men jag kan också skaffa den senaste batteridrivna modellen i en speciell inredningsbutik och den kostar femtio gånger mer. Skillnaden beror emellertid inte på att den dyrare fungerar bättre. Prisskillnaden skall indikera en skillnad i samhällelig position. Jag har skaffat mig en outfit, som det heter på nysvenska.

Varans dubbla aspekt är också ett första svar på frågan varför det inte finns en övre gräns för hur mycket vi vill ha. Om det bara handlade om bruksföremål skulle vi snart bli mättade. Hur många par skor behöver jag egentligen för livets olika tillfällen? Tre, fem, femton? Om jag fortsätter uppåt blir siffrorna snart absurda. Men under aspekten accessoarer finns ingen klar övre gräns. Och jag behöver inte slita ut de gamla, jag kan slänga dem, om de inte får plats, när jag skaffat mig nya i den där moderna, sköna stilen.

Den moderna konsumismen i den rika världen kan alltså förstås så, att aspekten accessoarer helt har kommit att dominera över aspekten bruksföremål. Konsumtionen blir ett beteende, där vi skaffar oss en lämplig utrustning, som komplement till vårt jag och vår självbild.

Invändningar

Här har det förmodligen hos läsaren dykt upp en rad invändningar, som går ut på att jag har gjort en nidbild: Det där gäller inte mig och mitt! Visst finns det människor som är så ytliga, har en så bräcklig självbild att de är beroende av det intryck de gör på andra – men sådan är inte jag. Jag köper bara det jag verkligen tycker om, det jag verkligen vill ha!

Den här invändningen missar emellertid själva poängen. Modern konsumism är i första hand inte ett privatmoraliskt dilemma. Vår situation är mycket allvarligare än så. Det handlar om ett samhälleligt tillstånd och detta att vi alla, mer eller mindre, är delaktiga. Föreställningen att en bra människa bör ha en så stabil självbild att hon inte är beroende av att få den bekräftad av andra, den föreställningen är helt orimlig. Och den är oriktig. Vare sig vi gillar det eller inte är vi sociala varelser, beroende av att bli bekräftade av andra och få ingå i ett socialt sammanhang. Frågan är emellertid hur detta sammanhang ser ut och vad det gör med oss.

Genom vårt biologiska ursprung är vi anpassade att leva i förhållandevis stabila släktflockar på mellan 20–30 upp till 100 individer. I dem får varje individ sin rang genom den familjegrupp han eller hon föds in i. Och inom flocken håller var och en reda på vilka som är släkt med vilka och hur familjetrådar och lojaliteter löper. Frågan om rang är i huvudsak avgjord redan från födelsen och accessoarer som rangmarkörer fyller ingen funktion.

Men det moderna livet i staden har förändrat de sociala spelreglerna. Vi är fortfarande flockvarelser, som lever ständigt sedda av andra, i utbyte med andra, men i staden vistas jag mest bland människor för vilka jag är namnlös och utbytbar. Tillhörighet och rang är inget jag föds med. Jag får skaffa det på egna meriter. Då behövs accessoarer. Men för att de skall fungera som markörer för tillhörighet krävs ett gemensamt språk som alla eller nästan alla i staden förstår. Och här har reklam och marknadsföring lagt ett stabilt fundament till vår moderna kultur: jag konstruerar min självbild genom mina tillbehör, min smak, mina preferenser, min konsumtion av märkesaccessoarer. Så att du vet av vad sort jag är.

Tidigare var rangen given; alla visste vilken familj jag kom från. I dag ser vi alla vilka som har de senaste och dyraste märkena. Det gäller både skor och bilar.

Här börjar det emellertid bli obehagligt. Det dyker upp en konflikt.

De flesta av oss har nog en viss känsla (eller kanske respekt) för sin egen integritet. Det jag tycker om, det tycker jag om därför att jag tycker om det. Jag är inte manipulerad. Jag måste ju tro att det är jag som känner det jag känner. Jag är ett väl skyddat, privat område och tillåter inte vad som helst att komma in och ut. Den moderna individualismens jag.

Men tänk om det inte är så. Tänk om vårt inre är ett gemensamhetsutrymme.

Jag går omkring i ett köpcentrum och tittar på varor, människor, ansikten och loggor. Och i just detta nu är vi väl några miljoner människor som går omkring på ungefär samma sätt och ser ungefär samma varor, människor, ansikten och loggor. Och vår gemensamma fysiska galleria svarar mot ett inre mentalt galleri i var och en av oss med stiliserade bilder av människor, ansikten, loggor. Och vårt inre, mest privata rum är en gemensamhetslokal, som reklam och marknadsföring möblerat åt oss.

Skulden

Varor som bruksföremål – där finns en övre gräns för hur mycket vi behöver. En tre, fyra kastruller i köket räcker väl för de flesta behov och varje kastrull har en livstid på en tio, femton år. Att samla på sig ett tjugotal skulle väl ses som ett avvikande beteende. Likaså att byta ut sina kastruller vart och vartannat år mot nyare, skönare modeller. Detta beteende har emellertid inte bara blivit helt accepterat när det gäller accessoarer. Det har blivit norm för de flesta i vårt samhälle.

I de övre samhällsskikten kan man unna sig att byta bil vart eller vartannat år (de nya modellerna ger nya körupplevelser) eller att regelbundet styla om sitt kök (det gamla var så tråkigt och omodernt). Några steg längre ner kan man satsa på upplevelseturism på exotiska platser (à 50 000 kr för två veckor) eller skaffa nya möbler (i den fräscha stilen) eller åtminstone se till att förnya sin gardrob (den gamla jackan är helt omodern).

För de nedersta skikten i samhället handlar det emellertid fortfarande i huvudsak om att få pengarna att räcka till det allra nödvändigaste: mat, kläder och hyra. Och utanför de rika regionerna i världen råder ju som vi alla vet djup misär.

Men även om det inte finns någon övre gräns för behovet av accessoarer, så återstår det likväl att besvara frågan vad det är som får behoven att ständigt växa. Jag tror att följande mekanism kan vara åtminstone en delförklaring:

Med accessoarer markerar vi samhällelig rang och de flesta av oss vill nog kvala in på den övre halvan. Och ingen vill väl bli betraktad som en looser. Men här finns en knut. De allra flesta kan inte befinna sig på den övre halvan. Där kan bara ena hälften vara. Den andra hälften måste vara under strecket och det går inte att ändra på.

Jag befinner mig bland dem därnere och satsar på att ta mig upp. De mentala gallerierna visar hur de som lyckats har försett sig med kläder, möbler, kök, bilar av det eller det märket. Och om nu också jag kan skaffa mig av det märket, borde jag tagit klivet över till andra sidan, till de lyckade. Men om tiotusen eller hundra tusen eller en miljon andra människor får samma tanke och skaffar sig samma markörer, då förskjuts gränsen mellan lyckade och misslyckade. Det vi sträckte oss efter är fortfarande lika långt borta och onåbart. Vi är kvar med skammen att vara på den nedre halvan.

Och så rullar det på. Har du inte pengar så det räcker, kan du låna. Räntan är låg och avbetalningsvillkoren förmånliga. Det lönar sig alltid att låna – så länge tillväxten fortsätter. Och därför måste tillväxten fortsätta. Och därför har det under de senaste femtio åren rått politisk och samhällelig konsensus i den rika världen: tillväxten är målet. Välfärden, definierad som real köpkraft per capita, skall fortsätta att öka, helst med tre till fem procent per år. Den regering som levererar det, blir omvald, för bara genom ekonomisk tillväxt kan konsumtionen fortsätta att öka, skulderna kvittas, arbetslösheten hållas nere, och social oro kontrolleras.

Men naturligtvis finns det en bortre gräns. Dagens konsumtion bygger upp en snabbt växande ekologisk skuld. Framtiden är redan intecknad. Den skulden kan inte skrivas av, den skall betalas. Inom någon eller några generationer kommer det att bli nödvändigt att rikta in produktionen av varor mer på användbara bruksföremål och mindre på markörer av samhällelig rang.

Egobooster

Accessoarer till min bild av mig själv som en lyckad person – är det väsentligen det som nu bjuds ut i överfulla köpcentra och gallerior? Och här finns ju allt, precis allt, för alla i alla prisklasser.

Ingen här skall behöva sakna något.

Jag går omkring i larmet i gallerian bland montrar med glassiga livsstilsmagasin med tusen sinom tusen tips om vad jag behöver för att fräscha upp min veranda, mitt kök, min toalett, mitt sovrum, min trädgård, mina bärbuskar, mitt sexliv, mitt hår, min kondition, mitt resande, mina rynkor, mitt åldrande, mitt minne, min begravning, mina kläder, min hållning, mitt julfirande, mina semestrar, min intimhygien, mina krukväxter … Jag går omkring i larmet och undrar vad allt det här egentligen går ut på. Det skall ju ändå vara krönet av all mänsklig strävan, all bildning. Och där i en monter hittar jag något som kan vara svaret på frågan om vad som är själva kärnan i konsumismen. Svaret finns i ett livsstilsmagasin som erbjuds till ett lockande extrapris à 39 kronor. Det är 124 glättade sidor i färg och nästan bara reklam och heter Egoboost. Att blåsa upp sitt ego. Att själv bli det allra mest efterfrågade varumärket, därför när jag väl blivit den efterfrågade saknar jag inget mer.

Trappistmunken Thomas Merton (1915–1968) kan ge en mer utförlig kommentar (ur Vägen till kontemplation, s. 15 i upplagan från 1955):

”Var och en av oss skuggas av ett illusoriskt väsen: ett falskt Jag. […] All synd uppstår ur den förutsättningen att mitt falska jag, det jag som existerar enbart i mina egna egocentriska begär, är livets fundamentala verklighet efter vilket allt annat i universum är inrättat. Sålunda förbrukar jag mitt liv på att söka samla ihop njutningar och erfarenheter och makt och ära och kunskap och kärlek för att skaffa kläder åt detta falska jag och förvandla dess intighet till något objektivt verkligt. Och jag lindar erfarenheter omkring mig och täcker över mig själv med njutningar och ära liksom bindlar för att göra mig förnimbar för mig själv och för världen, alldeles som om jag vore en osynlig kropp som kunde bli synlig endast om något synligt täckte dess yta.”

Och senare (s. 23 f. ur samma bok):

[Människor] ”söker bli verkliga genom att sätta sig på andra människor, genom att lägga sig till med en dryg andel av det begränsade förrådet av skapade nyttigheter och på det sättet betona skillnaden mellan sig själv och andra människor, som har mindre än de eller ingenting alls. […] Jag har vad du inte har. Jag är vad du inte är.
?Jag har tagit vad du inte lyckats ta och jag har fått fatt i det du aldrig kunde få. Därför lider du och jag är lycklig, du är föraktad och jag är prisad, du dör och jag lever; du är ingenting och jag är någonting och jag är mycket mer någonting som du är ingenting. Och på det sättet tillbringar jag mitt liv med att beundra avståndet mellan dig och mig; ibland hjälper mig detta till och med att glömma alla de andra som har vad jag inte har och som har tagit vad jag var för slö att ta och har gripit fatt i vad som var utom räckhåll för mig och som blir prisade så som jag aldrig kan bli prisad och som lever på min död […]

Den som lever på det sättet lever i döden.”

Om Merton träffar rätt i sin beskrivning, om alltså köpcentrens och galleriornas världsvida utbredning är ett gigantiskt försök att skylla över en plågsam och skamlig brist – vad är det då vi saknar så svårt? Vad är det i oss som gått vilse?