Att dela är större än att äga

Varför köper hemmasnickaren en borrmaskin, när den inte kommer att användas i mer än 8 minuter under hela sin livslängd? Det tycks ju vara smartare att vända sig till en social resurs (vänner och grannar) som möjliggör andra typer av utbyten än att bara köpa en produkt. Tack vare en sajt som zilok.com är det i dag möjligt att hitta en granne som lånar dig en borrmaskin, eller att via en sajt som hellocasa.fr be en elektriker eller en rörmokare att reparera en lampa respektive en kran. Om din frys är tom när du återvänder efter helgen, så finns möjligheten att beställa en portion boeuf bourguignon via en granne från supermarmite.com, men också att via labelleassiette.fr eller mycuistot.fr boka en kock som kommer hem och lagar mat hos dig för att imponera på dina vänner. Homelink.fr gör det möjligt för dig att byta boende under semestern, medan voulezvousdiner.com ger dig möjlighet att smaka kulinariska specialiteter hos människor över hela världen som får betalt för att ta emot dig vid sitt bord. På samma sätt har leboncoin.fr blivit en av de främsta, om inte den främsta, leverantören av platsannonser i Frankrike.

Ökningen av samverkansformer verkar tyda på en tydlig utveckling inom konsumtionssamhället. Den snabba utvecklingen tyder på att det viktiga för konsumenterna i framtiden kommer att vara att ha tillgång till produkten snarare än att äga den. Historiskt sett har konsumtionsmönstren som grundar sig på tillgänglighet [l’accès] i huvudsak utvecklats inom den offentliga sfären, och då för varor och tjänster som inte styrs av vinstintresse: konstverk och museer, böcker och bibliotek till exempel. Men sajter för samåkning, för couchsurfing [ett nätverk för att bo hemma hos privatpersoner övers.anm.] eller för att hyra cyklar visar tydligt på en förändring av de konsumtionsmönster som ifrågasätter det underförstådda kontraktet i efterkrigstidens samhälle som byggde på att uppdelningen mellan konsumtion och ägande var korrekt.

Vad är gemensam konsumtion?

Marknadsföring och varumärkesutveckling bidrog i stor utsträckning till att ersätta tingens användbarhet med ett symboliskt värde, som gör det möjligt för individer att utvärdera varandra oberoende av hur tingen fungerar. Genom att på så sätt ersätta varorna med uttryckssätten har kapitalismen i hemlighet smugit in idén om att producenterna är de främsta leverantörerna av betydelsefulla och lönsamma idéer på marknaden. Konsumenten tycks på samma sätt vara bortglömd i denna kamp mellan marknadsaktörer, när det gäller att skapa och ta till vara marknadsvärden. Det är därför som individerna genom en sorts bieffekt tenderar att kringgå marknaden genom undvikande strategier (market escape), som bidrar till att åter göra själva användandet av handelsvarorna menings- och värdefullt. Om handelsvarorna blir för många, så blir de till sist för litet använda: bilarna tillbringar mer än 95 procent av tiden på parkeringen, dammsugarna 99 procent av tiden i städskåpet, vilket är långt ifrån mobiltelefonerna som vi greppar mer än 100 gånger per dag …

Är det inte dags för konsumtionssamhället att förvandlas till ett brukarsamhälle? Mer än hälften av de böcker som införskaffades i Frankrike under 2014 var inte nya utan kom från en andrahandsmarknad, från lån eller uthyrning, och mer än hälften av fransmännen ägnar sig regelbundet åt gemensam konsumtion [consommation collaborative]. Denna karakteriseras av att den skapar värde för underutnyttjade varor och tjänster utifrån modeller som grundar sig på delning och tillgänglighet. Ett bra exempel inom detta område utgör Blablacar, en onlinetjänst som gör det möjligt att koppla samman individer som har plats i ett fordon under en resa med dem som önskar att göra samma resa. Vissa experter uppskattar att delningsekonomins andel under år 2025 skulle kunna utgöra 50 procent av intäkterna inom de viktigaste sektorerna, som bilsamåkning, sociala lån (crowd funding), jobbsajter, boende, lägenhetsbyten, bilpooler och tjänster för strömning av musik och videofilm.

Gemensam konsumtion bygger på en ekonomisk modell som grundar sig på delning, utbyte, försäljning eller uthyrning av varor och tjänster som främjar tillgänglighet mer än ägande. Man kan då urskilja tre former av gemensam konsumtion. Först och främst den med varor och tjänster, där individerna tycks vara alltmer inriktade på nyttjandet allteftersom deras benägenhet att äga försvagas. Zipcar erbjuder sina användare tillgång till ett delat fordon när de har behov av det. För det andra har vi omfördelningsmarknaderna, som består i att skapa miljöer där individer kan mötas och utbyta varor. Det är loppmarknadens princip. På samma sätt fungerar nätverket Gumtree, som är ett internationellt nätverk för omsättning av alla slags varor, från bilar via köksredskap till böcker. Slutligen har vi livsstilsmarknaderna som kopplar samman människor som vill utbyta immateriella varor, som utrymme, kompetenser eller helt enkelt gemensamma intressen.

Porösa gränser mellan produktion och konsumtion

Vår konsumtionskultur har när allt kommer omkring alltid ansett att det nästan uteslutande är de organisationer som erbjuder handelsvaror (materiella eller immateriella) som är upphovet till den värdeskapande processen. Detta paradigm ifrågasätts till stor del i dag i den mån som individerna anstränger sig för att återta kontrollen över handelsvarornas betydelse. Detta symboliska återtagande syftar till att försöka komma ur den djävulska cirkel av glädjelös överkonsumtion som förslavar oss under miljöförstörande industrier i kontrast till den lycka som de utlovar oss med sina varumärken. Detta återtagande sker i synnerhet genom att individer i stor utsträckning engageras i utformandet av handelsvarorna. Men hur engagerar man individen i handelsvaror, om inte genom att göra henne eller honom delaktig i utformandet av sin konsumtionsupplevelse? De flesta varumärken nöjer sig inte längre med att sälja produkter eller tjänster, utan de utformar upplevelser som individen verkligen aktivt deltar i. Vare sig det handlar om att tillverka sin docka hos American Girlplace eller sin teddybjörn hos Buildabear Workshop eller om att tillaga sin måltid under välvilligt överinseende av en kock från en kockskola, blir gränserna mellan produktions- och konsumtionssfärerna alltmer porösa. Otvivelaktigt är det så att detta återtagande syftar till att öka graden av engagemang hos individerna i handelsaktiviteterna, eftersom man är medveten om att en engagerad kund köper mer, oftare och – framför allt – betalar mer. Och det är just i detta paradigmskifte som tillväxten inom delningsekonomin avtecknar sig.

Sålunda befinner vi oss i en gränsförskjutning mellan produktions- och konsumtionssfärerna och i uppkomsten av fenomenet ”prosumera”, att vara både producent och mottagare av sin konsumtionsupplevelse. Uppkomsten av ett sådant fenomen ställer den grundläggande frågan om konsumentens arbete, som till stora delar initierades inom snabbmatsindustrins områden (där man väljer meny och placerar sin tallrik …) och genom utvecklingen med stora ytor (där man letar upp varorna och kör sin kundvagn). Det är just denna logik som driver sajter som Wikipedia (där användarna skriver, redigerar och uppdaterar artiklarna), Facebook och MySpace (där användarna skapar sin profil genom att lägga ut foton, videor och interagerar med andra genom att skapa grupper) och även Amazon (där kunderna beställer produkterna, betygsätter, recenserar och rekommenderar dem etc.).

Man kan med rätta anse att denna form av återtagande samtidigt är ett tecken på en allmänt spridd hantverkskultur, som Richard Sennett definierar som ”ett grundläggande och varaktigt mänskligt språng, begäret att själv utföra ett bra arbete (och som) sträcker sig mycket längre än det kvalificerade kroppsarbetet” (Richard Sennett: The Cratfsman. Yale University Press 2008).

Tillgängligheten viktigare än ägandet

Även om den offentliga tillgången till varor, som att låna böcker på bibliotek eller att använda kollektivtrafik, fortsätter att vara norm inom de sociala och kulturella områdena, så blir de konsumtionsformer som bygger på tillgänglighet alltmer populära. De används framför allt inom mobila områden. De nya konsumtionsformerna följer utvecklingen inom de livsstilar som framför allt präglas av tillgång till billiga transporter, studiernas internationalisering och rörligheten hos den internationella arbetskraften. Således har större delen av de nya organisationsformer som är kopplade till delningsekonomin sitt ursprung inom rese- och transportbranschen: AirBnB, Couchsurfing och Zipcar är de mest framträdande exemplen. Dessa nya handlingsmönster har i stor utsträckning stimulerats av utvecklingen av internet och den snabba tillgången till information, men också av utvecklingen av gemensamma plattformar som möjliggör utbyten av objekt som snarare är kulturella än fysiska. Den tillgänglighetsbaserade konsumtionen karakteriseras av transaktioner som möjliggör en förmedling av varor som i sig inte innebär någon överföring av ägande. Konsumenten erhåller tillgänglighet till tjänsten under en begränsad tid och är, när det handlar om handelsutbyte, beredd att betala en avgift för denna tillgänglighet. Individerna får i dessa fall tillgång till varor (eller resurser) som de inte kan äga, eller som de väljer att inte äga just därför att de har brist på utrymme eller vill ta hänsyn till miljön. Till skillnad från ett system med ägande får konsumenterna rätt att använda en vara eller en tjänst utifrån en logistik som bygger på tillgänglighet eller uthyrning. Men ett stort antal studier av konsumtionsmönster har visat att sättet på vilket man konsumerar en vara visar vilken relation man har till varan och hur den på samma sätt påverkar de styrande preferenserna, de underliggande värderingarna i valet av vara och viljan att konsumera. (Se i synnerhet Felrua Bardhi och Giana Eckhardt: ”Access-Based Consumption: The Case of Car Sharing” i Journal of Consumer Research, vol. 39, nr 4, den 4 december 2012, s. 881–898.). Det är exempelvis inte samma upplevelse att äga ett konstverk som att gå och beskåda det på ett museum. Och det är inte samma känsla att hitta en semesterlägenhet på Airbnb som att hyra ett rum på hotell via accor.com. Att på samma sätt gå till loppmarknaden och där ägna sig åt retrokonsumtion genom att köpa något begagnat ger en annan upplevelse av den inköpta varan, eftersom denna är symboliskt präglad av den tidigare ägaren.

Men förutom det karakteristiska i förhållandet till varan, finns det en annan avgörande skillnad mellan att äga och att bara ha tillgång till en vara. I ett system som bygger på ägande kan individen identifiera sig med varan, som då blir en sorts symbolisk utvidgning av individen själv, en sorts identitetsprotes. Ägandet gör det möjligt att dra en symbolisk gräns mellan sig själv och de andra. ”Den är min” signalerar att jag har äganderättigheter till denna vara, vilka reglerar mitt förhållningssätt gentemot denna: jag har på samma gång en frihet och ett ansvar i förhållandet till varan – jag har rätt att tjäna pengar på den, eller tvärtom att förbjuda andra att få tillgång till den, att sälja den och göra en vinst eller att modifiera den. Styrningsmekanismerna när det gäller konsumtionsvaror är mycket mindre uppenbara. Tillgänglighetsekonomin ställer därför frågan om var gränsen går mellan offentliga varor och privata varor, i den mån som det finns offentliga varor (som offentligt utrymme) och när man inte kan konsumera dem.

Det är därför som det är viktigt att beakta flera ägandeformer för en vara. Dessa motsvaras av lika många distributionssätt: kollektivt ägande, delat ägande och betalt ägande. Det kollektiva ägandet refererar exempelvis till ett offentligt transportsystem, genom vilket en myndighet ger medborgaren, som å sin sida har betalat sin skatt, rätt att nyttja den allmänna varan. Det delade ägandet refererar till ett delande av det offentliga rummet och till det faktum att vissa gatumusikanter och artister gör anspråk på rätten att använda det offentliga rummet för att kunna uttrycka sig gratis och därigenom ta del av resultaten tillsammans med husägarna utmed gatan, vilket gör det möjligt för angränsande gemenskaper att ta del av deras konstnärliga arbete. Den här typen av agerande gör dessutom att vissa medborgare blir både producenter och konsumenter av det urbana rummet samtidigt. Den delade egendomen innefattar ett inslag av ömsesidighet i ägandet liksom även av de upplevelser och känslor som är förknippade med detta. Det medför inte någon egendomsöverföring, även om det är nästintill omöjligt att urskilja de parter som berörs av utbytet. Utöver dessa två former av delande uppvisar den gemensamma konsumtionen en tredje form: det betalda ägandet. Vissa konsumenter känner motvilja mot att äga objekt som de likväl inte har kontroll över. Det som kan ske genom att röra vid, använda eller kontrollera objekten.

Delandets former

Delande innebär att två individer drar nytta av ett objekt som ägs på ett kollektivt sätt. Det är en uråldrig och dessutom den mest allmänna formen av ekonomiskt beteende. Tillgängligheten uppvisar likheter med delandet i den mån som konsumtionsformerna i båda fallen inte medför en egendomsöverföring. Att dela innebär att dela ut det som är ditt till andra därför att de har nytta av det och, på motsvarande sätt, att ta emot det som tillhör andra för att kunna använda det. Men, som Russell Belk har visat, skiljer sig tillgänglighet och delande åt när det gäller innebörden av själva ägandet. (Russell Belk: ”Why Not Share Rather Than Own?” i The Annals of the American Academy of Political and Social Science. Vol. 611, nr 1, maj 2007, s. 126–140). I ett familjesammanhang är delandet och ägandet intimt sammankopplat: familjens ägodelar står till fritt och gratis förfogande för familjemedlemmarna och ger inte upphov till några skulder, och man delar på ansvaret att vårda varan och inte överutnyttja den. Tvärtemot delandet medför tillgängligheten inte någon egendomsöverföring: individen har endast möjlighet att använda en vara. Tillgängligheten skiljer sig också från delandet genom att den inte nödvändigtvis är altruistisk; den kan exempelvis bygga på en ekonomisk transaktion och därmed på olika former av ömsesidighet. Man kan för övrigt urskilja två former av delbara resurser: materiella varor men också mer abstrakta och immateriella resurser, som kontaktannonser, faktaupplysningar eller intressen. Dessutom är de immateriella varorna kända för att ha en betydligt viktigare inneboende förmåga, och framför allt större kapacitet, att fungera som ett socialt kitt mellan människor.

De sociala faktorerna spelar således en viktig roll i delandet. Men det är lämpligt att urskilja två nivåer av möjliga skikt inom utbytet: den omedelbara nivån (familjen) och den utvidgade nivån (den externa sociala sfären). Även om det går att diskutera om individerna som befinner sig i det offentliga rummet deltar i ett delningsprojekt, så är det onekligen så att delandet som kan noteras i den sociala närmiljön mer handlar om individerna: exempelvis familjemiddagen, middagen med grannarna, etc. Det är således nödvändigt att skilja mellan två typer av delande, det externa delandet (sharing out), som utgörs av en uppdelning av resurser mellan olika parter med en klar distinktion mellan den personliga sfären och den sociala sfären; så att det inte föreligger någon emotionell eller formell utvidgning utan­för familjesfären. Detta externa delande tar sig uttryck i bilpooler som Zipcar, där individer får tillgång till bilar som de inte äger, och som de delar med andra som huvudsakligen drivs av nyttomotiv. I kontrast mot detta står det interna delandet (sharing in) som drivs av sociala, känslomässiga eller altruistiska motiv. Att dela en måltid eller skänka en bok (s.k. book dropping) till välgörande ändamål är exempel på handlingar där individen försöker att vidga gränserna för sitt privata rum genom ett personligt delande. Exempel på denna typ av delande är sajter som troc-legumes.fr, där man kan dela ut eller sälja frukt och grönsaker från sin trädgård till sina grannar, eller partagetonfrigo.fr, där man kan ge bort sådant som man har för mycket av i frysen.

Man kan här tala om en utvidgad familj i den mån som individen kommer att knyta nära band med personer som han eller hon delar bekymmer och intressen med. Detta är på sätt och vis en renässans för den specialbegåvade amatören som gärna delar med sig av sin kunskap till likasinnade. Det är denna logistik som mötena för samlare av vinylplattor eller fanklubbar gör anspråk på. Russell Belk går nästan så långt att han betraktar moderskapet som en prototyp för denna form av delande, som bygger på frivilliga band kopplade till känslor av kärlek och omsorg, som karakteriseras av ett självutgivande som inte nödvändigtvis förutsätter ömsesidighet (Russell Belk: ”Sharing” i Journal of Consumer Research. Vol. 36, nr 5 februari 2010, s. 715–734). Det är därför inte förvånande att teorierna om vård (care) påminner om delningsekonomins.

Förtroende och känsla för det gemensamma

Systemet med samverkan och delning kan bara fungera med en viss kritisk massa av användare och utförare. Den gemensamma konsumtionens utbredning är således beroende av att många parter deltar. Entreprenörernas roll är att stödja samarbetstanken, så att den inkorporeras i levnadssätten och till sist blir en del av våra vardagsrutiner. Detta är ett nödvändigt villkor för att den gemensamma konsumtionen ska kunna få en socialt accepterad form som kan garantera tillit och göra det möjligt att på ett tydligt sätt sänka transaktionskostnaderna. Men även skolorna och institutionerna har på samma sätt en viktig roll att spela. Barnen i västländerna lär sig ägandets mening före delandets. Så är det inte för de australiska aboriginerna, som på grund av sin nomadkultur lär sig att dela redan i unga år. Det är därför nödvändigt att utveckla den form av förtroende som utgör den grundläggande drivkraften i delandets och samverkandets historia. Detta förtroende, som är förutsättningen för att den gemensamma konsumtionen etablerar sig på ett harmoniskt sätt, tvingar organisationerna, vilka de än är, att upprätta en transparent kommunikation och att underlätta bildandet av decentraliserade gemenskaper. För att använda en term som är omöjlig att översätta – där amerikanarna sitter på hemligheten – the stranger bör bli en ”franger”, det vill säga en som är både vän och främling på samma gång. Förutom det faktum att vi har allt att vinna på att dela i stället för att äga, så är det kanske dags att ta med konsumtionens filosofiska och moraliska dimension i beräkningen med tanke på att konsumtion inte bara är en fråga om ett enkelt lån utan om ett verkligt tillfälle till socialisering och odlande av gemensamma intressen.

Översättning: Per Lindqvist

Artikeln var ursprungligen publicerad i tidskriften Études marsnummer 2016.

Benoît Heilbrunn är professor vid Marketing Department inom ESCP Europe Paris Campus.