Marknadsmässig image och Guds avbild

Institutet Marknadsakademien, på Företagsekonomiska institutionen vid Stockholms universitet, arrangerar varje år en alumnidag. Temat för alumnidagen förra året (16 oktober) var Etik i marknadsföring. Av de många ämnen som togs upp förtjänar ett att granskas närmare, nämligen förhållandet mellan konsumenternas identitet och deras image. Identitet och image är centrala begrepp både inom marknadsföring och kristen teologi, men perspektiven skiljer sig åt rätt så ordentligt.

Identitet, profil och image

Gustaf Thunqvist, fundraiser på Kooperation Utan Gränser (den svenska kooperationens organisation för utvecklingssamarbete) hänvisade i sitt föredrag till en i marknadsföringskretsar känd modell som består av de tre begreppen ’identitet’, ’profil’ och ’image’. Marknadsföringen syftar till att skapa en önskvärd bild av företaget. Omvärldens uppfattning (image) av företaget stämmer i gynnsamma fall överens med dess identitet (hur det faktiskt är) respektive hur det vill uppfattas (profil). Profileringsarbetet har däremot misslyckats när imagen avviker betydligt från företagets identitet. Denna modell som Olof Holm beskriver i sin bok Strategisk Marknadskommunikation – teorier och metoder (s. 73–79) är dock inte endast tillämpbar på företags marknadsföring, utan också användbar i analysen av konsumenters beteende.

I sin reflektion över denna modell kontrasterade Thunqvist marknadsföringens och ”teologins” sätt att handskas med den postmoderna människans sökande efter sin egen identitet. Enligt Thunqvist låg det ett etiskt problem i att marknadsföringen spelar på människors osäkra identitet, genom att förse dem med en passande image. ”Teologin”, å andra sidan, söker stärka människans identitet oberoende av hennes image: vad hon faktiskt är (identitet), är avgörande för teologin, inte vad hon gör eller hur hon uppfattas (image), menade Thunqvist.

Att vara och att uppfattas

Jag anser att Thunqvists tes är både rimlig och tankeväckande. All marknadsföring får naturligtvis inte buntas ihop och stoppas in i en enda slagpåse. En stor del av marknadsföringen och reklamen har helt legitima syften. Vad som ändå är värt att ta fasta på är tendensen att skapa en image på bekostnad av identiteten. För den postmoderna människan är det inte längre så lätt att besvara frågan vem hon faktiskt är, vari hennes identitet egentligen består. I ett mångkulturellt, högteknologiskt och alltmer komplicerat samhälle har många gränser, som tidigare hjälpte människan att definiera och förstå sig själv, suddats ut. Gränserna mellan yrkes- och privatliv håller exempelvis på att lösas upp. Den virtuella verkligheten tycks stundom vara verkligare än den verkliga verkligheten. Tid och rum har blivit tänjbara koncept. Vidare har utvecklingen inom medicinsk teknik gått så långt att identitet plötsligt blivit något som skulle kunna konstrueras. Skillnaderna mellan könsrollerna är dessutom ibland oklara. I brist på en säkerhet om vem man faktiskt är, är det lockande att bygga upp en image kring sig själv, som om inte annat ger en bild av den man skulle vilja uppfattas som. Frågan om vem jag, på ett djupare plan, egentligen är har däremot hamnat i skymundan.

Varor och tjänster fungerar här som förmedlingsobjekt i strävan att skapa en passande image. Med hjälp av produkter och i synnerhet med hjälp av det som omgärdar dem kan den postmoderna människan måla upp en bild av den som hon vill uppfattas som. Vi är alla bekanta med reklam som riktar sig till vår image i termer av yttre utseende. Med det rätta schampot blir vårt hår tjusigt, de moderiktiga kläderna och den snyggt formgivna mobiltelefonen signalerar att vi hänger med. För kristen människosyn är utseendet i och för sig inte oväsentligt, men knappast heller avgörande. Det är snarare de inre kvaliteterna som står i fokus. Vi behöver bara gå till berättelsen om David i Första Samuelsboken för att få ett prov på detta. Gud hade låtit meddela profeten Samuel att den blivande kungen var en av Jishajs söner. Jishaj i Betlehem hade åtta söner. Profeten Samuel var ute efter en lämplig man som skulle kunna ikläda sig rollen som Israels kung och Jishaj presenterade dem en efter en med början från den äldste, störste och präktigaste. Om den förste sade Gud emellertid: ”Fäst dig inte vid hans utseende och hans resliga gestalt – honom har jag förkastat. Herren ser med andra ögon än människor: människor ser till det yttre, men Herren ser till hjärtat” (1 Sam 16:7). Valet föll till slut på David, den yngste av dem alla. Med en liknande andemening återger Johannesevangeliet dispyten mellan Jesus och folket där Jesus säger: ”Döm inte efter skenet, utan döm rättvist” (Joh 7:24). I rättvisans namn skall det påpekas att få av dem som är upptagna av sitt utseende skulle anse att de inre kvaliteterna helt saknar relevans. Icke desto mindre är berättelsen om Davids utkorelse värd att plocka fram, eftersom fasaden så ofta överbetonas och kroppsfixeringen stundom stimuleras i reklamen.

Annan marknadsföring sträcker sig längre än till utseendet och riktar in sig på konsumentens personlighet eller personlighetsdrag. Marlboros cigarettreklam är ett tydligt exempel på detta. Tanken är att den som röker skall ha the Marlboro Man i bakhuvudet. Vem som helst har – åtminstone indirekt – chansen att vara en cowboy. Marlboro erbjuder dessutom en resa till ett främmande land i sin slogan ”Welcome to Marlboro Country.” Konsumenten får besöka eller rentav bo i detta land med stora vyer och full frihet. Det blir om inte annat ett fiktivt besök som kan förverkligas i drömmen. Den som köper ett Marlboro-paket har således fått en image på köpet, som förmedlar att man är en oberoende och tuff typ som skulle kunna vara en cowboy – om än bara för en dag.

Produkter bär på en hel flora av värden

Konsumtion är ett fenomen som är mycket mer komplext än att bara köpa en sak och använda den. För att fånga hela denna verklighet talar sociologer därför om konsumtionskultur (consumer culture). Celia Lury på Goldsmiths College i London redogör i boken Consumer Culture för vad detta innebär. Hon hävdar att ”produkter är medel som synliggör och förankrar grundläggande kategorier, med vilka människor i samhället klassificeras. Sålunda fungerar produkter som källor till social identitet och bärare av social mening. De har förmågan att skapa eller föreskriva kulturella antaganden och övertygelser: de förlänar en faktisk verklighet åt sådana övertygelser” (s. 13–14).

Med produkter förknippas en hel flora av värden. Det första vi tänker på är förmodligen användningsvärdet. Varan eller tjänsten kan användas och är därför värdefull. En ryggsäck är bra att ha om man vill vandra i fjällen. Konstverk och dylika föremål kan dessutom ha ett affektionsvärde. En tavla eller en vas skänker estetisk stimulans. Därtill kommer ägandevärdet; saken står till vårt fria förfogande. Utöver dessa värden kan varan eller tjänsten också ha ett bytesvärde, i den mån man skulle vilja sälja den eller byta bort den. Produkter kan därutöver ge konsumenten en viss status. Den kanske mest tydliga statussymbolen är bilen: en fin bil har ett statusvärde som går bortom användningsvärdet att kunna ta sig från en plats till en annan. Den framlidne franske socio-logen Pierre Bourdieu var en av dem som först gjorde gällande att ett syfte med konsumtionen var just att markera ens sociala ställning i samhället.

Det som konsumenten vill identifiera sig med och så att säga får på köpet skulle kunna kallas imagevärde eller livsstilsvärde. Tittar vi närmare på annonser och bioreklam etc. märker vi ganska snart att produkterna förknippas med upplevelser, värden och en viss livsstil som har lite eller ingenting alls med produktens användningsvärde att göra. Ett syfte med denna typ av reklam är att skapa en kultur kring produkten och att uppmana konsumenter att vara en del av denna kultur. Nu behöver vi ingalunda se detta som en form av manipulation av passiva och lättlurade konsumenter. Det kan lika gärna vara så att konsumenten aktivt bestämmer sig för att köpa en viss produkt, därför att den livsstil eller den kultur som förmedlas är tilltalande. Denna utveckling har även drivits på från producentsidan. Redan för drygt tio år sedan kom Carl Eric Linn ut med boken Metaprodukten och det skapande företaget, i vilken han talade om metavärden. Linns tes var att skillnaden mellan produkternas funktion och standard till syvende och sist är så liten att företagen tvingas konkurrera med andra försäljningsargument. Strategin är att associera andra värden till produkten vid sidan om användningsvärdet, ägandevärdet och statusvärdet. Metavärden är ett samlingsbegrepp för de värden som går utöver mer traditionella värden.

Som ett av de mer extrema exemplen kan klädföretaget Benettons reklam nämnas. Istället för att visa upp vackra modeller har Benettons marknadsföringsstrategi genom åren bestått i att förknippa varumärket med diverse olika sociala teman. Det har varit flyktingar, AIDS, rasmotsättningar och hungersnöd. Benettons reklam har varit mycket kontroversiell och beskyllts för att exploatera eländet i världen, men det italienska modeföretaget har nog fått mer negativ kritik än vad nöden kräver. Jag vill inte gå närmare in på den debatten utan ville mest nämna Benettons reklam som ett exempel på metavärden som kopplas till produkterna.

Dårskap snarare än passande image

Kristen teologi har en annan infallsvinkel på förhållandet mellan identitet och image. I Guds ögon har den person som vi faktiskt är företräde framför den som vi uppfattas som. Gud kan till och med trotsa den allmänna uppfattningen, vilket berättelsen om äktenskapsbryterskan i Johannesevangeliet belyser (Joh 8:1–11). Medan fariséerna och de skriftlärda vill sätta dit kvinnan (och Jesus på en och samma gång) tar Jesus henne i försvar. Huvudbudskapet är att ingen är fri från synd och att vem som helst kan hamna på de anklagades bänk. Förlåtelse är Guds signum. Men texten antyder också att Jesus bryr sig mer om kvinnan som person än den handling hon begått. Han koncentrerar sig på den hon är, hennes identitet, när fariséerna och de skriftlärda på grund av hennes handling inte ser annat än en kriminell.

Enligt den kristna läran är människan kallad till att följa Jesus Kristus, oavsett om hon blir beundrad för detta eller görs till allmänt åtlöje. Aposteln Paulus är en av dem som tydligast formulerat denna tanke. I de båda breven till de kristna i Korinth förklarar Paulus för församlingen att livet i Kristi efterföljelse lätt kan betraktas som dårskap. Jesus Kristus blev själv illa ansedd, så till den milda grad att han avrättades. Han gjorde dock inget nämnvärt motstånd utan insåg att korset ingick i Faderns frälsningsplan. Just detta kan, enligt Paulus, betraktas som galenskap: ”Talet om korset är en dårskap för dem som går förlorade, men för oss som räddas är det Guds kraft” (1 Kor 1:18). Ett äkta kristet liv – som innebär att ta sitt kors, om än inte nödvändigtvis med samma dramatiska konsekvenser som för Jesus – kan mycket väl betraktas som märkligt eller rentav vansinnigt. Av det skälet utropar Paulus: ”Vi är dårar för Kristi skull” (1 Kor 4:10). Paulus var inte ute efter ära och prestige eller det som vi på modernt språk skulle kalla en passande image.

Guds avbild – imago Dei

Från kristen synpunkt sett är människan kallad att vara Guds avbild (latin: imago Dei). Det finns två typer eller varianter av denna Guds avbild. I det ena fallet är det människan i allmänhet som avses (1 Mos 1:27; 1 Mos 5:1–3; 1 Mos 9:6; Vish 2:23; Syr 17:3; 1 Kor 11:7–12 samt Jak 3:9). I det andra fallet åsyftas Jesus Kristus som Guds avbild (2 Kor 4:4; Kol 1:15). Jesus Kristus är den fullkomliga avbilden av Gud, medan människan i allmänhet kan ses som en bristfällig dito. Människan skiljer sig å ena sidan från Gud – Gud är den helt annorlunda. Å andra sidan är hon lik honom. Människan är lik Gud i den mån hon efterliknar Jesus Kristus som är den fullkomliga avbilden av Gud. Paulus ger i sina brev uttryck för olika uppfattningar beträffande förverkligandet av människan som Guds avbild. Han ser detta som något redan nu förverkligat (1 Kor 11:7); som något människan är förutbestämd till (Rom 8:29) eller i färd med att bli (2 Kor 3:18; Kol 3:10); liksom i en eskatologisk mening (1 Kor 15:49; Fil 3:21).

Medan det som vi i allmänna ordalag kan kalla konsumtionskulturen uppmanar människan att skapa en passande bild av sig själv, insisterar kristen teologi på att människans uppgift består i att återspegla Gud. Utan att hamna i en naiv polemik kan vi ändå konstatera att konsumtionskulturen och kristendomen går i motsatt riktning mot varandra. Konsumtionskulturen vill få människan att bygga upp en image kring sig själv, medan kristendomen går ut på att skala av den. Att vara Guds avbild innebär – åtminstone i idealfallet – att anseende, prestige och status hamnar i bakgrunden. Jesus Kristus är modellen för en sådan hållning, ty ”han ägde Guds gestalt men vakade inte över sin jämlikhet med Gud utan avstod från allt och antog en tjänares gestalt då han blev som en av oss” (Fil 2:6–7).

Just do it!

Ett annat exempel på imagevärden eller livsstilsvärden finner vi i det amerikanska klädföretaget Nikes marknadsföring. I boken Nike Culture: The Sign of the Swoosh redogör Robert Goldman och Stephen Papson för Nikes tillvägagångssätt. Nike har i en synnerligen utmejslad, mångfasetterad och genomarbetad marknadsföringsstrategi byggt upp en hel livsstil, ja rentav en världsbild, kring företagets produkter. Strategin bygger i mångt och mycket på den amerikanska drömmen: att utifrån enkla förhållanden bli någon. Här finns det även utrymme för andliga aspekter. Goldman och Papson hävdar att ”Nike-reklamen erbjuder en mångfald av andliga ideologier att välja mellan. Nike appellerar till det som vissa sociologer nu kallar ’religion à la carte’” (s. 147). Nikes livsstil skulle kunna inordnas i de strömningar som förknippas med new age.

I reklamen förekommer visserligen hjältar som basketspelaren Michael Jordan och andra idrottsstjärnor, men reklamen har ändå en distans till dessa hjältar. Människor från helt olika förhållanden och andra förutsättningar än stjärnorna är med i samma gemenskap. Budskapet som löper genom en några år gammal reklamfilm påminner om en dikt av det andliga slaget: ”When all that is better is before us. A time of hope. Hope fastened to a game. Hope not so much to be the best to ever play the game, but simply to stay in the game. And ride it wherever it goes. JUST DO IT.” Vem som helst kan med andra ord delta i spelet och få den i reklamen påbjudna livsstilen.

Hoppet riktas till den egna förmågan i vad som i teologiska sammanhang kallas en gnostisk uppfattning. Människan kan rädda sig själv i kraft av sin egen förmåga. Det gäller bara att göra bruk av den (just do it) och att uppfattas som någon som kan åstadkomma någonting. Även om den kristna läran inte står i bjärt kontrast till allt vad Nike-reklamen står för, kan frälsningsläran i de båda fallen svårligen förenas. Enligt kristen uppfattning kan människan nämligen inte frälsa sig själv. Jesus Kristus är frälsaren och ingen annan. Gärningar har sin betydelse även i den kristna läran, men det är inte dessa det kommer an på.

Identitet tack vare relationer

Med en travesti på René Descartes’ jag tänker, alltså är jag har den postmoderna konsumtionskulturen lanserat ideologin jag köper, alltså är jag. Celia Lury sammanfattar samma norm i uttrycket to have is to be (s. 7). Som vi sett sträcker sig konsumtionskulturen bortom ren och skär materialism, eftersom användarvärdet och ägandevärdet kompletterats med image- och livsstilsvärden. Värderingar och världsbilder förmedlas via produkterna. Likafullt gäller jag köper, alltså är jag – ty människan litar på att den image som konsumtionen åstadkommer även skall garantera henne en trygg identitet. Det är meningen att männi-skan skall hitta hem och finna sig själv via produkterna och den kultur eller andlighet som omgärdar dem.

Konsumtionskulturen utesluter naturligtvis inte att personliga relationer präglar individens identitet – den hon är. Gemenskap är dessutom ett tema i mycken reklam idag – ingen dricker Coca Cola på en öde ö. Men den bakomliggande ideologin i dagens samhälle är ändå att individen till syvende och sist är hänvisad till att forma sig själv. Identiteten avgörs av vad människan själv bestämmer sig för att göra och vem hon vill vara, utan någon nämnvärd koppling till andra. Konsekvensen blir att jag köper, alltså är jag ensam.

Modern kristen teologi och antropologi har – influerad av dialogfilosofin – alltmer ifrågasatt möjligheten att ens tänka sig människan utan hennes relationer. Människan är intimt förbunden både med sina medmänniskor och med Gud – hennes identitet formas rentav i relationerna. Aposteln Paulus ger uttryck för detta i Galaterbrevet: ”jag lever, fast inte längre jag själv, det är Kristus som lever i mig” (Gal 2:20). Oberoende av sina prestationer och hur hon uppfattas har hon sin förankring i Kristus, dvs. i en relation. Tack vare denna relation kan människans värdighet aldrig hotas, hur misslyckad eller skamfilad hennes marknadsmässiga image än må vara.

Litteratur

Goldman, Robert & Papson, Stephen, Nike Culture: The Sign of the Swoosh, Sage Publications, London 1998.

Holm, Olof, Strategisk Marknadskommunikation – teorier och metoder, Liber Ekonomi, Malmö 2002.

Linn, Carl Eric, Metaprodukten och det skapande företaget – Utveckling och marknadsföring av märkesvaror och märkestjänster, Liber, Malmö 1990.

Lury, Celia, Consumer Culture, Polity Press, Oxford 1996.